Caso 7 Eleven Japón...Entender para Atender (El Poder del Mercadeo), de Manuel Chico Comas

Hola a todos! Lamento no haber podido escribir antes. Tuve unos problemas tecnológicos pero al fin aquí estamos dando lata nuevamente.


Y hablando de información hay un caso que quisiera platicarles el cual ha sido base de estudios en varias Universidades alrededor del mundo, en Licenciaturas de Negocios debido a su enfoque mercadológico. Un poco de historia. La compañía de minoristas mas redituable de Japón se llama “Ito-Yokado Co.” quien comprara la franquicia de Seven Eleven para Japón de la “Southland Co.”


Inauguró en Mayo de 1974, teniendo a finales del 2000 un total de mas de 6,000 tiendas de conveniencia distribuidas en todas sus islas,!! Si, escucharon bien...6,000 tiendas!! (Oxxo abrió su primer tienda en 1978 en Monterrey) En el 2000, Oxxo también contaba con más de 6,000 tiendas en más de 350 ciudades a las que atiende desde 10 Centros de Distribución en toda la República Mexicana. Mientras 7-11 perdia mas dinero en E.U. y caía al borde de la bancarota, en Japón las ganacias ascendían al 40% de sus ventas, esta diferencia se debio a la estrategia utilizada por los Japones estaba enfocada al cliente, logrando esto a base de tecnologías de información.


7-11 Japón invirtió cerca de 200 millones en sistemas de información en todas sus tiendas, esto con el propósito de descubrir: -Quien eran su clientes? -Que es lo que buscaban? -Crear un sistema de monitoreo de sus inventarios. Esto lo lograron mediante la captura de algunos datos en tiendas preselecionadas, datos como, la edad del consumindor, qué fue lo que compro, y a qué hora del dia, con esta información ellos podian saber que es lo que deberían de tener en sus tiendas e incluso a que hora del dia.


Yo tuve la oportunidad de colaborar de cerca en el arranque del Proyecto de Pedido Electrónico de Cerveza en Oxxo (calculo matemático de los inventarios óptimos por sku por tienda); pero créanme que esto va mucho más allá de asegurar las cantidades de producto en cada tienda. Requiere de un entendimiento más profundo de las necesidades del consumidor.


Existen 2 preguntas clave hoy en día que las Tiendas de Conveniencia deben hacer a los clientes si quieren continuar con su crecimiento: 1) ¿De dónde viene? 2) ¿Hacia dónde va? Estas 2 preguntas han obligado hoy en día a las TDC (Tiendas de Conveniencia) a adoptar nuevos esquemas de segmentación y a desarrollar categorías de productos en función a la necesidad que satisfacen. Imagínense que tanta información se genera en cada transacción (ticket de compra), las TDC pueden identificar: Sexo, Productos, Edad, Horario, Ticket promedio de compra, categorías de productos, etc.


Con esta información los japoneses pudieron tener planogramas diferentes por cada hora del día!!! Esto es Entendimiento de las Necesidades del Cliente!!! Y eso no es todo! Esta información los obligaba a cambiar los productos de los anaqueles hasta 2 veces al día!!! Preguntemos al dueño de la tienda de la esquina hace cuánto tiempo tiene colocados los productos en la misma posición (les sorprenderá la respuesta) A menos que las telarañas nos digan la respuesta antes que el dueño.


¿Se han puesto a pensar por qué una TDC que está cerca de alguna empresa u oficina tiene una gran variedad de fast food, frutas y café??; ¿o por qué otra TDC que está dentro de una colonia tiene mayor cantidad de abarrotes? La respuesta es simple...la información que obtienen del consumidor les dicta cuáles categorías son las que deben predominar en el piso de venta en función a la ubicación de la tienda.


Regresando al Caso 7 Eleven Japón; el entender al consumidor hizo que siempre tenga una oferta relevante para acudir a sus tiendas. Y con esto me refiero a que a veces no se necesita contar con sistemas sofisticados de información para tener estos resultados; los dueños de minisupers también pudieran obtener los mismos beneficios si tan solo escucharan un poco a los consumidores. Comenzar por preguntar; ¿de dónde viene y hacia dónde va? Pudiera tal vez hacerlos reflexionar y cambiar totalmente su oferta de valor. La globalización hoy en día no perdona; lo que no hagas por tu cliente hoy, tu competencia lo hará con gusto.


El poder del mercadeo es la clave del éxito para sobrevivir en un entorno global.

Un fuerte abrazo